为什么你写文案很生硬？_运营

为什么你写文案很生硬？

何杨

2022/07/29

4122

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玩转B站原生广告的投放策略及案例详解讲师：张凯

时长: 100分钟

讲师: 张凯

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“老师，感觉你写的文案很丝滑，读起来很轻松”

“我文案里面，讲的道理太多了”

“看过你蛮多的文案，对你的价值观非常认可”

“一个有点幽默，有点逗的老师，跟你娓娓道来，讲文案的东西”

“我写文案点太理性了，我就是来跟你学感性的，能学到你1/10的幽默，就很满足了”

这是前两天和一个学员聊天对话，我截取了一些！

唉，果然，何老师又在臭美了，肯定是特意截取的好评，来这炫耀的

哈哈哈，其实，你说对了一小半，除了满足自己一点臭美心，更重要的是·····

上面的一小段聊天反馈，里面隐藏了一个99%文案人（包含你，甚至也包括很多文案高手），可能都在忍受的痛苦！

更滑稽的是······

他们中大多数人，已经意识到这个问题的存在，极其痛苦，但是却无能为力

接下来的时间，我就来终结你这个痛苦，准备好了吗？

来，现在你先把滚动条拖到顶部，然后再认真看一遍那些聊天记录····

好，时间到，看完一遍了吧，那现在我问你：

你猜这个痛苦是什么了吗？

好了，这里不卖关子了，我说出来，你看看跟你猜的是不是一样的，这个痛苦就是····

文案写得太理性，太说教，太生硬！（

我一连用了3个“太”字，你肯定意识到了问题很严重）

我猜你肯定想问，这会有啥问题的吗？

天呐，这简直太糟糕了，你现在想象一下这个画面·····

周星驰大话西游里面的唐僧（对对对，就是唱only you的那个，哈哈哈）·····额，你明白我想要说什么吧？

连一只猴子都受不了无休止的唠叨，理性的说教，你却想异想天开，让那些看你文案的用户·····

接受你在文案中侃侃而谈（这里没有健谈的意思，而是自嗨式的讲大道理），无休止的说教

你说，这玩笑是不是开大了？

你想过没有，你是说痛快了，其实你在用户眼里，和那只可恶的“苍蝇”差不多！

“奥，我听的有点明白了，既然这样，那你说说，生硬的文案啥样子的？不生硬的文案又是啥样子的呀？又该怎么解决呀？”

你先别急，下面我就来重点跟你唠唠这个事

下面呢，我会教你3个技巧····

让你彻底摆脱·····文案生硬，喜欢说教的痛苦，甚至····

也能在短时间内，让用户看你的文案也能有丝滑，轻松愉悦的感觉

想知道的话，接着往下看·····

先来说第一个技巧，叫：

一、想说教之前

先说一个故事

现在回忆一下，我们从小上学的时候，是不是学过很多的语言故事，比如····

刻舟求剑，掩耳盗铃，守株待兔，亡羊补牢·····

甚至到今天，我们都能清楚地张嘴说出，每一个寓言故事背后要说明的道理，为什么呢？

原因就是当时这些道理，不是生硬的强制灌输给你（如果是那样的话，上课肯定都打瞌睡，睡觉了），而是····

通过一个个有意思的故事，讲给你听，然后最后告诉你，通过这个故事，说明了一个什么道理

一来不枯燥，二来道理你更容易接受，想想是不是？

老师，能不能举个文案中的例子呢？

当然，比如现在你是教别人写作赚钱的，你想要写一个文案，告诉你的用户，写作是一种非常轻松的赚钱方式，你会怎么写？

是这样吗？

你想不想在家足不出户，也能轻松赚钱？

学会写作，现在就是一个绝佳的机会！

你觉着这样写，有没有什么问题？（没关系，怎么想就怎么说）

其实有2个问题：

1，太生硬，一开始就暴露了推销意图，用户就会有警惕心

2，太说教，你说是一个绝佳机会，就是绝佳机会吗？你想要赚我钱，当然这样说呀

那么怎么办呢？

还记得上面那句话吗，重复一下我听下，对：

下次想说教之前，先说一个故事

好，那我们现在这样来修改下：

前两天，我在知乎上，偶然看到一道热门话题，说的是····

如何足不出户，利用一台电脑比较稳定的日赚50块以上？

好奇的我，特地翻了一下底下回答，惊奇的发现····

80%以上的回答，竟然都集中在一个关键词上：

“写作”！

你看，虽然我们很想说服用户意识到写作的重要性，但是我们并没有直接去说，去强迫用户改变认知，而是·····

说了一个故事，什么故事呢？

就是我在网上看到一个当下热门话题的故事，这样用户：

一来不会容易排斥，相反会感兴趣

二来，最后故事后面的结论，不是我说的，而是网上的网友说的，所以对用户来说，这个结论更加的客观，有信任感

这就是威力的威力！

再来举个例子，比如你现在正在看着的津津有味的文案，一开始我想要告诉你····

文案太生硬不好，文案应该轻松一些，少一点说教

那我有没有上来，直接告诉你这个道理？

如果是那样的话，你可能就不会有多大的兴趣，读到这里了，甚至头也不回的跑了，我说的对不对？

相反，我写了一个和学员聊天的故事（当然，你也可以理解成是我的一个爱臭美的故事，哈哈哈），并且我把想要表达的观点·····

融进了学员的反馈里面，对不对？

这样你是不是就有了阅读的兴趣？因为我并没有对你进行说教，是不是？

好，到这里你可能又会问了：

老师，看你写故事挺简单的，我该怎么写呀？我也不知道要写啥故事呀？

关于故事类型，我分享给你一些吧，你记下来，比如：

1，成功案例的故事

2，用户咨询反馈的故事

3，名人的故事

4，热点话题的故事

5，发生在你身边有趣的故事

6，·········

具体要怎么写呢？我也教你一些方法，比如：

1，拆解别人的好故事，提炼框架，为你所用（拆一篇比你写10篇都有用）

2，养成收集故事的好习惯，积累成自己的故事素材库（老话说，好记性不如烂笔头，勤快点，不瞒你说，我到现在都有收集好故事的习惯）

3，付费去学习，直接去购买别人的经验（花点钱，别心疼，关键要值）

再来看第二个技巧，叫：

二、不要机器人式的“广播”

改成一对一聊天

先来跟给你讲一个故事（这个故事曾经很多次讲过，你看，我又要说故事给你听了），就是过年的时候·····

你会收到很多的群发祝福信息，告诉我，你会去回复吗？

哈哈哈，反正我很少回，为什么呢？

因为群发的消息，我觉得没啥诚意，就这么简单！

什么？你也和我一样，是吧，肯定的呀

但是，如果有人发的消息，带上我的名字，说一些只跟我说的祝福语，我一般都会回复一下，为什么呢？

因为我觉得他有心，专门想到我，给我发祝福消息！

你肯定在想，何老师，讲这个故事的目的是什么呢？

其实，就是想告诉你，我们写文案，要专门针对······

一个特定用户去说话，去聊天，千万不要群发式去广播！（对了，发现了没，你看到这里，是不是都感觉我在跟你聊天，哈哈哈）

这样的好处很明显，就是····

让用户感受到你的诚意，并且一对一的聊天会很轻松，不生硬死板！

啥？你还是不太明白，那我给你举两个例子吧，认真听，比方说····

下面两句文案：

1，只要掌握了文案写作的核心方法，你也能轻松拥有睡后收入

2，你用我说的这个方法，马上去写条文案，发在朋友圈，明早起来你也能收到钱

你觉得哪一句给你的感觉更轻松，更像是一对一的聊天，更像是一个朋友偷偷在跟你透露一个秘诀，而不是·····

一个所谓的老师，跟你强制灌输一种意识？

再比如下面两句文案：

1，买车，最应该看重什么？

2，我们自己家买车的话，最应该看重什么呢？

很明显，第二句文案，更加的亲切，更接地气，不是吗？甚至·····

听起来就像是，我在操心自己家的事情，哈哈哈，对不对？

再看下面两句文案：

1，目前，我们软件的市场占有率高达75%

2，目前，我们软件，市场上4个人里面，平均有3个人都在用

上面两句说的意思差不多，但是给人的感觉大不相同，第一个更像是公司统一对外的公告，冷冰冰的，但是····

第二句话更像是我在跟你拉家常！

所以，记着，一旦你下次想要用广播式的口吻写文案，静下心来，假设你的用户此时此刻就站在你的面前，然后······

聊你想聊的（嘴巴别长这么大，哈哈哈，就是聊你想聊的，写文案，本就没你想的那么累）

最后说第三个技巧，叫：

三、不要压抑自己的个性

让情绪飞一会儿

心理学上面有这样一个法则，叫“麦拉宾法则”，也叫“55378定律”

啥意思呢？

就是我们在和一个人交流的时候·····

对方接受到55%来自我们的手势，表情，肢体语言；

对方接受到38%来自我们的语调，语气，速度，声音大小等信息；

而说话的具体内容只占7%左右

是不是还是有点听不太懂啥意思？

翻译成人话就是···你说话的语气和情绪，其实更能感染一个人！

还记得前面，我们讲，文案就是和人一对一讲话吗？

那好，既然是讲话，根据前面的心理学法则，我问你，你应该用什么样的方式来写文案？

对呀，肯定是有情绪，有各种不同的语气，对吧！

但遗憾的是，你发现很多人写文案，像是一个冷冰冰的机器人，没血没肉，毫无温度，不生硬才怪呢

情绪是最好的拉近你和用户关系的调和剂，如果你的文案中没这个东西，那别人看你的文案，就像是·····

沙漠里面，让你啃馒头的感觉！噎得慌

啥？那么怎么才能在文案中，植入自己的情绪？

你记住一句话就行：

不要压抑自己的个性，让你的情绪多飞一会！

举个例子给你听吧，这样你会更容易懂，比如说下面这些文案：

1，我去，我想我是疯了，竟然把压箱底的东西和盘托出，还一分钱不收！

2，让所有不赚钱的文案，都去死吧！

3，让你的脸，唰一下变白的面膜，都不是好东西！

4，吓死我了，差点让一颗痘痘毁了容！

5，有啥意见可以提，但是，提了也没用！

6，太牛了，他用一招，一晚收了12万！

到这里你可能又会问了：

老师，那我在文案里面表达情绪，会不会引起一些人的反感呀？

关于这一点，我拍着胸脯告诉你，绝对····

会！

但是，你不要在意，做自己就好，你应该马上停止掉····

想试图去取悦每一个用户的想法！

就像以前一位国外的营销大师说的：

我不担心我的广告会冒犯到狗，因为我在一心一意的把产品卖给狐狸！

不是你的用户，你怎么做，都是不对的，所以，只服务好，认同你的客户就足够了！

最后

从今天开始，不要那么紧张，放松点，写文案就是聊天！

如果你还不会，就去多观察你身边那些有亲和力的人，是怎么聊天的，这些技巧，你都可以在文案里面再复制一遍！

那样，你的文案想生硬都难！

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本文来源：何杨说文案原创作者：何杨

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