案例 | 搜索新房业务切oCPC实战案例分析_SEM

案例 | 搜索新房业务切oCPC实战案例分析

百度营销中心

2020/11/19

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信息流广告ECPM逻辑详解讲师:浩杰

时长: 80分钟

讲师: 浩杰

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很多做新房业务推广的SEMer，考虑到楼盘项目推广的周期性，在出价模式上会选择使用CPC，却不敢大胆尝试oCPC出价策略，总是走在oCPC的边缘徘徊。

以下这个案例提供您从0到1全面切换的参考，消除你应用oCPC的疑虑！

一、案例投放背景

1、海南中介平台广告主推广情况

推广业务∶ 海南新房售卖

业务地域∶ 海南-三亚、海口、临高等

业务特征∶推广楼盘多，根据楼盘售卖进度增加或减少投放，投放周期不固定，优质楼盘售卖周期2周-1一个月，略差楼盘售卖周期1-2年

推广预算∶单个账户7k，主体预算12w

目标∶ 三句话咨询+留线索

2、当前CPC投放痛点

·CPC情况下成本控制难

·精细化买词，调出价，人工调整成本高

·拓量强依赖自身操作，无法利用系统自身扩量能力

二、投放分析

1、基于账户CPC投放现状分析，制定高效进阶策略

2、从账户波动表现中，持续调整优化方向—以【精准投放包】举例

该账户-精准投放包调整过程参考∶

要点∶ 投放周期短的计划不建议与投放周期长的计划打包至一个投放包

学习期∶ 学习成功后观察投放包表现未做账户大调整，仅每2日补关键词一次

波动期∶

①10.21后，因B项目楼盘售卖结束，暂停B项目;

②大批量添加基于高转化词拓展的词，关键词方向多为价格、户型、开发商口碑、优惠等，大胆暂停无转化高消费关键词;开启积极扩量;创意∶基于转化表现新增相关创意，主要三图、大图样式，基于开发商logo图、海景图，增加户型图、规划全景图

增长期∶提升10%设置CPA，整体转化量逐步提升

3、广告主体下全账户出价策略应用oCPC，资讯及表单量持续走高

经历一个月调整优化，17个账户从部分oCPC测试，逐步转换全部账户应用oCPC出价策略主体成本降低20%+，转化量增长明显

主体下全账户切换Tips：

·优先尝试2-3个账户使用oCPC，短周期投放项目0门槛进阶，长周期项目常规进阶

·若同一投放包不同项目CPA差异大，建议拆包分别设置CPA投放

·对于前期不起量账户，优先将CPA提升至CPC水平下的10%以上，成本稳定后5%幅度降低

·切换后仍要保持优化，基于项目推广节奏，周期配合调整关键词、创意及落地页

三、FAQ

Q1∶推广楼盘的广告主基于各自的项目特征，选择哪类进入二阶方式更好?

A1:

①项目投放周期较长，预算多，转化数据充足——常规进阶

②项目投放周期短，预算有限——零门槛

③项目常更换，物料常更新——eCPC

Q2∶如果推广账户中有多个楼盘项目，怎么合理建投放包?

A2:

①推广地域为全国，且考核目标为下载、激活目标——建议全账户建一个投放包即可

②推广地域不同，考核目标为留线索、一句话咨询、电话拨打——建议将地域成本相似、转化目标相同的项目放入同一投放包

③推广周期不一致的项目——建议短周期项目不要与长周期项目建一个投放包，避免短周期项目删减物料造成转化数据波动

Q3∶ 哪些广告主不适合使用oCPC出价策略呢?

A3∶更愿意使用精确匹配模式，且强考核ACP的广告主，建议使用CPC出价策略，针对核心关键词使用CPC出价策略来获取较好的排名，比如∶ 排名倾向、点击最大

以上为本次案例分享。

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