大厂再次押注，搜索营销走向何处？_SEM

大厂再次押注，搜索营销走向何处？

市值榜

2024/02/04

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来源|市值榜作者|武占国

ChatGPT出现之后，关于搜索引擎会不会被替代的讨论越来越多。

现阶段一致性的观点是，短期不会，但原本的搜索引擎会受到巨大的冲击，所以在ChatGPT爆火之后，以搜索广告为主要收入来源的谷歌，其商业持续性遭到了质疑，股价也表现不佳。

从谷歌急忙上马ChatGPT的竞品Bard也可以看出，基于大模型的对话型AI聊天机器人，给搜索广告带来了很大的威胁。

另一边，上个月，抖音推出了一款名为“闪电搜索”的搜索应用，这是继头条搜索、悟空搜索、抖音搜索之后的第四款APP。

抖音布局搜索APP必然有“补短板”的意图，除此之外，是否和搜索市场的发展趋势有关呢？

“ChatGPT们”的出现，对搜索引擎、搜索市场究竟是好事还是坏事？会怎么改变这个市场？搜索广告会向着什么方向发展？在这个过程中，以互联网广告为重要变现模式的大厂，如淘天、抖音、腾讯、京东、百度等有什么机会？

搜索广告市场要翻身？

互联网时代，人们获取信息的方式可以简单分为三种，信息分类索引、主动搜索和被推荐。

信息分类索引模式，是互联网刚刚出现时的信息获取模式，比如PC互联网时代占据大多数人浏览器默认页面的hao123；随着信息量越来越大，分类索引已不能满足用户的需求，搜索引擎成为必然出现且更高效的信息获取方式。

百度抓住了从分类索引到搜索引擎变革的趋势，凭借搜索广告成为BAT三巨头之一。

搜索广告有别于传统媒体时代的展示广告，它是以关键词竞价排名为核心，广告展示不收费，点击才收费。它通过用户搜索设置的关键词，将相关广告展示给用户，具有更高精准度和更好的效果。

PC时代，搜索广告是霸主。

2015年进入移动互联网时代之后，一个个超级APP形成，而它们之间有严重的信息孤岛现象，以用户兴趣为核心的字节系，一边推进UGC的建设，一边以强大的算法，给用户推送大量符合用户兴趣的图文和视频。

搜索广告逐渐式微，被信息流广告压制多年。

信息流广告连续冲击百度的搜索阵地，信息流广告与搜索广告此消彼长。2018年，信息流广告市场份额超过20%，搜索广告则从2015年31.2%不断下降至不足20%。

百度搜索广告市场份额被蚕食后，也意识到了信息流广告的前景，上线百度APP、好看视频、百家号等，在信息流广告领域展开反击，但失去了先发优势，已无法收复失地。

尽管信息流广告占了上风，大厂们也没有放弃搜索这块蛋糕。

这里需要指出，我们接下来讨论的搜索广告不仅仅包括搜索引擎带来的广告，比如淘宝站内搜索到的商品、小红书里搜索到的笔记，都有可能是广告主花钱做的推广，也在关注范围之内。

近几年，腾讯、阿里、头条不断加码搜索业务。

腾讯收购搜狗，将搜狗的搜索能力用到了微信平台，在微信平台可以搜索包括公众号文章、视频号的视频、小程序，还有表情、百科等多模态的内容。

2019年，今日头条就开始布局并上线全站搜索。抖音的站内搜索，一开始只能搜索抖音视频，后来搜索的边界扩大到今日头条的内容，搜索结果涵盖视频和图文。

2020年之后，阿里的搜索引擎夸克势头也很猛。

时代的齿轮从未停止转动，大厂没有放弃的搜索市场会如何演变？

搜索广告站在拐点

消费市场的变化，以及技术对于用户消费路径、消费习惯的影响，正在推动搜索广告走出一条新的路线。

第一，消费者回归理性，决策链路变长。

“研究型消费”“精打细算型消费”成为当下消费者的主流，消费者购买前会通过搜索查看购买攻略、商品评价和商品排名，最后再进行渠道比价，才会下单购买。

百度发布的搜索大数据显示，去年双十一期间商品推荐、评测、种草等词，搜索热度涨了102%。

一份消费者调研数据显示，有71%的人认为，抖音、小红书等平台的种草内容太多，需要自己做功课再选出最适合自己的产品。还有80%的人会在种草后主动搜索更多信息再决定是否购买。

消费者购买行为的变化正在重塑消费者的搜索行为。

也就是说，消费者在变得更成熟，决策过程也更复杂。这使得消费者的决策链路变长，搜索成为消费者决策过程中极为重要的工具。

第二，技术在重塑用户的信息获取习惯、消费者的购物路径。

AI的发展让自然语言可以驱动计算机任务，这几乎是颠覆了搜索引擎的传统定义，它在检索信息之外，还可以计算信息。

在ChatGPT出现之前，如果想要去露营，发起的搜索词只能是"露营帐篷""露营椅子"等，分开来搜索，然后再通过一些筛选，比如价格、发货地，才能找到更接近用户所需要的产品。

微软在New Bing的发布会展示出一种进阶的能力，用户可以直接问New Bing——“如果把座椅放倒的话，宜家Klippan沙发能装进我的2019本田奥德赛吗？”

我们在《一场中小商家争夺战，再次打响》中提到，可以预想，在购物场景里，“对话式购物”将成为趋势。消费者可以毫不费力地获取相同商品在不同渠道的价格信息，找到哪个渠道有更符合心意的创意产品。

当然，这个前提是全面互联互通。

2021年，国家出台推动平台之间互联互通政策，政策发布并督导后，微信打开淘宝链接不再受阻，支付方式等仍存在壁垒，各平台表示将陆续在支付、流量等方面展开合作。

近日，阿里妈妈和腾讯广告为即将到来的双十一展开流量合作，淘宝的商家可以到微信视频号、朋友圈、小程序等生态上投放广告，表明互联互通在有序推进。

总的来说，新的形势之下，不是搜索没有价值了，而是原本的搜索模式需要升级，搜索广告市场也将随之迎来新的变化。

但不变的是，大厂仍然需要抓住两端：用户端的流量入口，广告主端。

在这一点上，中国的大厂机会更大，同时竞争也会更大。一是因为没有一家搜索引擎有谷歌这样的市场地位，二是因为大模型的能力，都达不到ChatGPT的水平，而且到目前为止，大厂的大模型能力还没有出现毫无争议的领头羊。

融合：搜索的新趋势

抓住用户端的流量分为站内和全站，关键都在于实现智能化、个性化的推荐，实现的方式，其实是搜索与推荐的一体化。

搜索是机械性地以关键词触发，搜索+推荐则是系统试图理解一句话，或者根据上下文理解一个词语，再拆分成以关键词、语义相关性、向量检索等多路方式召回信息或者商品，并对这批商品做粗排，然后再精排，在各个环节应用大量的算法，来实现搜索的个性化和智能化，同时保证低延时。

目前，国内大厂，统一的动作是应用大模型升级原本的业务。

比如淘宝上线了基于通义千问大模型打造的AI助手“淘宝问问”，当提问“白鞋怎么洗”时，它会通过视频和文字的形式做出回答，同时推荐需要在淘宝上购买的商品，此外，AI问问，还可以做资深导购、旅行计划等，赋能淘宝购物。

就像ChatGPT被嵌入到微软必应一样，百度也嵌入了文心一言。

抖音个性化视频推荐，用户在刷视频的过程中，可能会产生搜索兴趣，你会发现抖音已经在搜索框中预设好了关键词，评论区或视频下方也有可点击跳转的关键词链接。只要点击一下，就产生了搜索动作，这时，相关商品、直播间以及相关视频会出现。

这种搜索广告的新场景，是抖音的“启发式搜索”模式。

全站方面，大厂布局独立的搜索引擎，也是建立连接全站的能力。不管未来搜索引擎是否会被其他形式的产品取而代之，至少在目前搜索引擎仍然是很重要的流量入口，如果嵌入了大模型的产品能力，对于“历练”大模型也有好处。

再来看广告主端。

搜索广告和信息流广告的融合形成了一种新的广告形式，这在学术上被称为计算广告。

这个概念是雅虎研究院副总裁Andrei Broder在2008年提出的概念，它是广告营销学的分支学科，意思是通过算力、算法、数据的协同，实现广告的快速投放和精准匹配。

这一概念被提出后鲜少有人问津，直到人工智能、大数据的兴起，才被人注意到。

字节的巨量引擎，腾讯广告的广点通，还有阿里的阿里妈妈，都是在帮助广告主打通消费者和广告之间的最短链路和最佳匹配，实现精准营销。

大模型的能力展现之后，大厂又开始摩拳擦掌，推出的智能化应用包括投放、自动生成等多方面。

百度近期上线了AI营销平台“轻舸”，通过生成式AI贯通营销方案表达和广告投放优化，提升广告投放的转化率；

京东一直关注商家的全链路提效，京东言犀大模型的相关能力在生产、营销、运营、服务等环节都有应用；

混元AI大模型也应用在腾讯广告，提升了系统在广告内容理解、行业特征挖掘、文案创意生成等方面的能力；

阿里妈妈利用AI技术帮商家低门槛生成图文、短视频等商品素材，并支持将素材精准投放至淘内最适配的渠道和人群。

巨量引擎也有很多动作，比如推出了AIGC产品，AI智能混剪工具，免费开放给商家，不需要写脚本、找素材这些流程，只需要输入营销目标、填写商品卖点信息、上传商品空镜视频就能生成。

搜索广告市场，是一场关于数据、算力、算法、营销等全方位的战争，这场战争已经打响了。

参考文献：

[1]《互联网广告复盘篇：近万亿市场，2022年谁升谁降？》华创证券

[2]《洞见40年：中国广告发展史》豆盟科技

[3]《黄升民：广告何以计算》媒介杂志

[4]《任正非：我们即将进入第四次工业革命基础就是大算力》证券时报

[5]《中国广告引擎简史》雷锋网

[6]《我们仍未知道那天所见的ChatGPT有多可怕》阑夕

[7]《有了ChatGPT，还需要操作系统吗？》量子位