01

谷歌正式公布了搜索广告的AI模式，在科技圈和广告圈又炸了。

就在5月22日，谷歌正式宣布了其在AI搜索领域的新大招：

将广告全面引入其AI模式（AI Mode）以及搜索结果顶部的AI概览（AI Overviews）功能中。

这意味着，以后我们在谷歌上用AI进行搜索时，看到的可能不仅仅是纯粹的AI生成答案，也有可能看到的是广告信息。

根据谷歌官方的说法：

在AI模式中，当你提出一个问题，并获得AI生成的回答后，

相关的广告可能会在「相关位置下方」出现，甚至会「整合到」AI的回答之中。

举个例子，

如果你在AI模式里，查询或问到了想建个网站，AI在给你提供建议的同时，

很可能就会顺势展示一个网站构建工具的广告，引导你「即刻开始行动」。

而且，用户还可以继续追问，探索商业创意、内容方向，乃至目标受众。

当然了，所有这些环节，都可能植入适合的广告信息。

而在大家更熟悉的搜索结果顶部的AI概览功能中，广告的出现方式则更为直接。

早在去年10月，谷歌就在美区的APP移动端AI概览中引入了广告。

昨天也同时宣布了，

未来将会扩大谷歌搜索结果顶部的 AI 概览（AI Overviews）功能中的广告投放。

AI 概览是谷歌搜索引擎的一项功能，能够自动合成和总结查询的答案。

接下来，谷歌会逐步放开搜索广告和购物广告，

在 AI 概览中，「当与查询和提供的回答都相关时」，广告将被插入到 AI 生成的总结中，并且会被标记为「赞助」。

这一系列动作，标志着谷歌在AI商业化道路上又迈出了关键一步。

02

谷歌为何急于AI广告的变现？

想要理解谷歌为何如此积极地在AI搜索中布局广告，我们得先看看广告对于谷歌来说意味着什么。

根据其母公司Alphabet发布的财报，仅在2025年第一季度，

谷歌的广告收入就达到了惊人的668.9亿美元（约合人民币4817.08亿元），搜索广告就占了80%多。

所以，当AI技术开始重塑人们获取信息的方式，甚至可能分流传统搜索的流量时，

谷歌必须确保其核心的广告业务不受冲击，甚至能借着AI的东风再上一层楼。

将广告引入被视为搜索引擎未来发展方向的AI模式，也就成了谷歌“不可避免”的选择。

AI广告对谷歌来说，既是巨大的机遇，也伴随着不小的挑战。

机遇：

• • 全新的广告库存：

AI生成的答案和对话场景，为广告开辟了前所未有的展示空间。

• • 更精准的触达：

理论上，AI能更深刻地理解用户意图，从而推送更相关的广告，提升转化效果。

• • 更高的广告价值：

对于那些能无缝融入AI答案、精准匹配用户需求的广告位，广告主可能愿意支付更高的费用。

挑战：

• • 用户体验是“达摩克利斯之剑”：

如果广告的植入过于生硬、频繁，或者质量不高，很容易引起用户反感，甚至导致用户流失。

根据消费者分析平台CivicScience的最新调查，36%的美国成年人对与广告相关的AI技术持谨慎态度，

他们表示，如果某个品牌在其广告中使用AI技术，他们购买该品牌产品的可能性会降低。

这无疑给谷歌敲响了警钟。

• • 广告效果的衡量与归因：

AI整合广告的效果如何评估？与传统广告如何区分？这需要全新的数据模型和衡量标准。

• • 出版商的“蛋糕”被动了？

AI直接给出总结性答案，还植入了广告，这让很多依赖谷歌导流和自身广告收入的网站和出版商感到担忧，认为谷歌的举措可能威胁到他们的生存。

谷歌虽然表示会“充分考虑出版商的担忧”，但具体如何平衡，仍有待观察。

03

当AI开始「接广告」：是更智能，还是更「商业」？

AI融入搜索广告，这事儿听起来挺高科技，但细究起来，利弊也相当明显。

AI能给搜索广告带来的「甜头」：

• • 「读心术」般的精准：

AI在理解用户五花八门的搜索提问方面，确实比传统关键词匹配更胜一筹，理论上能让广告投放更精准。

• • 广告也能「随风潜入夜」：

如果广告能像「原生内容」一样自然地融入AI的回答中，用户的抵触情绪可能会小一些。

• • 千人千面的「定制广告」：

AI可以根据每个用户的特点和需求，动态调整广告内容和形式，实现真正的个性化推荐。

但「甜头」背后，也藏着一些「苦涩」的可能：

• • AI，你说的到底是真话还是广告？：

这才是用户最关心的问题。

如果AI为了推广告而「美化」某些产品或服务，或者刻意隐藏负面信息，那AI搜索的公信力就会大打折扣。

• • 「防不胜防」的广告侵扰：

即使广告打着「原生」的旗号，如果出现得太频繁，或者与用户的真实需求不符，依然会让人觉得烦躁。

• • 「算法偏见」与「商业过滤」：

AI会不会因为广告主的出价高低，或者基于某些商业利益，而优先推荐特定的信息或产品？

这不仅可能加剧「信息茧房」，甚至会影响用户做出客观的判断。

• • 「AI创作」的边界在哪里？：

让AI生成的广告内容既要有效，又要合规，还要有创意，这本身就是一个巨大的挑战。

04

巨头纷纷下场，AI广告已成「兵家必争之地」？

谷歌的这次「亮剑」，其实也反映了整个行业的趋势。

面对AI带来的颠覆性变革，各大科技巨头和新兴的AI搜索公司，都在积极探索AI产品的商业化路径，而广告，往往是他们最先想到的「变现」方式。

• • 竞争对手早已「闻风而动」：

AI驱动的搜索引擎Perplexity早在去年11月就开始了广告尝试，并且不排除会收集平台外数据来提升广告的精准度。

微软也曾在几年前短暂地在其Copilot聊天机器人中测试过广告。

而大名鼎鼎的OpenAI也曾表示，未来可能会采用广告支持的模式，来补充其付费订阅服务。

• • 广告主的「机会」与「门槛」：

谷歌明确表示，目前已经在使用其效果最大化（Performance Max）、购物（Shopping）以及采用「广泛匹配」的搜索广告系列的广告商，将有资格在AI模式中展示其广告。

这意味着，对于那些已经熟悉谷歌广告生态，并积极采用其智能化工具的广告主来说，这可能是一个新的机会。

但对于一些中小广告主，或者习惯了传统精细化投放的优化师来说，可能需要一段时间来适应和学习新的游戏规则。

05

百度的搜索广告又将何去何从？

聊完了谷歌，咱们再把目光转回国内。

谷歌作为全球搜索广告的风向标，它的一举一动，自然也会对国内的搜索巨头百度产生深远的影响。

首先，百度在国内搜索市场的地位依然稳固，搜索广告也是它最重要的「粮仓」。

但同时，百度也面临着不少挑战，

比如移动互联网时代流量越来越散，抖音、小红书这些新兴平台也在瓜分用户的搜索习惯，用户对广告的「容忍度」也越来越低。

当然，百度自己也在AI领域投入巨大，文心一言等产品已经开始尝试和搜索结合。

谷歌的AI搜索广告，对百度来说，既是「榜样」，也是「压力」：

• • 老大哥探路，百度可以「摸着石头过河」：

谷歌作为全球搜索行业的领头羊，它在AI广告上的每一步探索，成功也好，失败也罢，都会给百度提供宝贵的经验和教训。

百度可能会借鉴谷歌的模式，加速在AI搜索结果中进行商业化的尝试。

• • 再不跟上，就要掉队了：

如果谷歌的AI广告模式被证明是成功的，能够提升用户体验和广告效果，

那百度如果反应太慢，或者方向跑偏，未来在AI搜索这个新战场上，可能会面临更大的竞争压力。

• • 用户习惯，是最可怕的力量：

如果用户慢慢习惯了在AI生成的答案里直接找到商业信息，那对传统搜索广告的依赖度自然会降低。

这对百度现有的广告生态来说，无疑是一个潜在的巨大冲击。

那么，百度可能会怎么应对呢？

• • AI+广告，我也要搞：

估计百度会在文心一言这类AI产品中，会更快地测试和推出类似的广告整合模式，这是大势所趋。

• • 走中国特色AI广告之路：

百度可能会更强调「本土化」，结合中国用户的特点和百度自身强大的内容生态，

比如百度知道、百度百科、百家号这些，探索一些更接地气、更符合国人习惯的AI广告形式。

• • 用户体验，还是得捧在手心：

在商业化的道路上，百度可能需要更加小心翼翼地平衡广告和自然内容的关系，毕竟，把用户「作」跑了，啥都没了。

• • 内容为王，AI才能称霸」：

高质量、可信赖的内容，是AI生成靠谱答案的基础，也是提升广告效果的关键。

百度在这方面，还有不少文章可做。

最后

作为身处这场变革浪潮中的广告从业者，我们无法置身事外。

对于我们广告优化师来说，

• • 眼睛得放亮一点：

时刻关注百度在AI搜索广告方面的最新动态。

• • 脑子得转快一点：

提前琢磨和学习AI时代新的广告优化逻辑和玩法。

• • 手上的活儿得更细一点：

更注重广告内容的质量，以及它和用户真实需求的匹配度。

核心就是保持敏锐的洞察力，以开放的心态拥抱变化，不断学习和提升自己。

未来的搜索广告会变成什么样？

或许现在没有人能给出确切的答案。

但可以肯定的是，这场由AI引领的变革，才刚刚开始。

而我们，都是这场大戏的见证者和参与者，我们要时刻准备好迎接挑战。