引言：

本内容来源：《新营销5.0：营销平台时代》，完整报告文档点击下图即可下载：

营销已发展了这么多年，在互联网技术的加持下，不断进化，

如今，在各个内容算法平台和AI等技术的加持下，

未来的新营销又会向哪个方向发展？

中国传媒大学广告学院联合内容银行重点实验室发布的《新营销5.0：营销平台时代》研究报告，

指出了新营销5.0的发展方向。

新营销5.0核心框架：从流量竞争到平台生态重构

中国传媒大学广告学院联合内容银行重点实验室发布的《新营销5.0：营销平台时代》研究报告指出，

随着消费者行为碎片化、技术工具智能化、媒介形态多元化，营销行业正从“渠道为王”的单一竞争转向“平台生态”的系统博弈。

报告以“营销平台”为核心枢纽，解构了品牌、媒体、代理商、技术服务商等角色的转型路径，揭示了“产品+工具+服务”三位一体的新营销基础设施。

重点概览：

01.

新营销环境：五大角色的颠覆性变革

1. 消费者：折叠摇摆的“多面人格”与体验至上主义

• 消费行为复杂化：

消费者在“消费升级”与“理性谨慎”间反复摇摆，既愿为汉服、露营等兴趣消费买单，也热衷“薅羊毛”“找平替”。

数据显示，消费者人均使用4.5个平台搜集商品信息，较2022年增长42%。

• 体验需求极致化：

从优衣库DIY定制T恤、乐高积木自定义组装等物理体验，到欧莱雅VR艺术展、耐克数字化试穿等虚拟交互，消费者期待“视觉冲击+情感共鸣”的沉浸式体验。

现象级场景如淄博烧烤直播、MBTI穿搭话题等，成为品牌链接消费者的关键触点。

2. 品牌：数字化进阶与“人货场”的深度重构

• 营销数字化三阶段：

从1.0阶段的“广告投放自动化”（如DSP平台），到2.0阶段的“数据资产沉淀”（如CDP/DMP），再到3.0阶段的“传播销售一体化”（如全域人群运营），品牌需以数据重塑业务流程。

98%的广告主认同数字化转型重要性，69%计划增加数字营销投入。

• 数据触点建设：

通过产品包装二维码（如飞鹤奶粉“一物一码”）、智能货柜（如元气森林收集用户属性数据）等工具，实现“货”与“渠道”的数据化采集，反哺营销策略。

同时，虚拟数字人（如蒙牛“奶思”）、组织架构调整（如设立CGO职位）成为品牌提效的关键手段。

3. 媒介：混媒时代的“超级连接器”转型

• 混媒生态特征：

媒介融合短视频、直播、搜索、电商等多形态资源，形成“内容+广告+服务”的复合模式。

例如，抖音整合信息流广告、直播带货、本地生活服务，构建“全域经营”生态。

• 链路营销与技术赋能：

媒介推出差异化营销模型（如阿里AIPL、抖音O-5A），覆盖“认知-兴趣-转化-忠诚”全链路。

同时，媒介转型为营销技术服务商，开发数据工具（如巨量云图）、投放工具（如腾讯广告投放管理平台），提升资源售卖效率。

4. 代理商：从“资源中介”到“技术合伙人”

• 能力升级路径：

内部自研创意优化工具（如华扬联众“HiGC智能营销平台”）、KOL评估系统（如群邑“INCA选人工具”），外部与媒体合作开发数据模型（如阳狮与天猫DIGITAL实验室）。

• 垂类深耕与全球化：

聚焦直播运营（如美ONE“ONE家”平台）、跨境营销（如蓝色光标“鲁班出海平台”）等细分领域，同时助力品牌“下沉”（如电通聚焦四线城市）与“出海”（如IPG盟博MIE引擎）。

5. Martech服务商：技术驱动的“营销基建者”

• 市场爆发与分化：

全球Martech服务商数量从2011年的150家激增至2024年的14,106家，形成广告促销、内容运营、数据管理等六大差异化赛道。

其中，数据管理类服务商增长率达19%，AI技术应用（如Adobe Firefly生成创意素材）成为破局关键。

• 核心挑战：

需平衡定制化服务与标准化工具的矛盾，例如Oracle通过API集成生成式AI服务，降低企业使用门槛。

02.

营销平台：技术与市场交融的“超级枢纽”

1. 平台内涵：从物理空间到数字生态

• 三层进化逻辑：

  物理交易场所（如传统展会）；

  技术中介（如电商平台）；

  整合技术（数据、AI）、资源（媒体、内容）、角色（品牌、消费者）的数字化基础设施，例如Google Marketing Platform集成搜索、视频广告与数据分析工具。

• 营销平台3.0：
• 数字平台2.0：
• 平台1.0：

2. 核心要素：产品、工具、服务的协同体系

• 营销产品：资源商品化的三层矩阵

  开屏广告、信息流原生广告等，侧重“曝光与认知”（如B站“联动霸屏”广告）；

  搜索热榜、互动游戏等，强化“参与感”（如小红书“火焰话题”）；

  直播带货、线索广告等，直接驱动交易（如抖音“本地推”服务线下门店）。

• 销售转化类：
• 用户互动类：
• 品牌推广类：

• 营销工具：全流程效率提升引擎

  人群圈选（如阿里达摩盘）、行业洞察（如巨量算数）；

  AI生成素材（如腾讯“创意中心”）、热点预测（如小红书“灵犀”）；

  自动化出价（如Google Ads智能竞价）、效果归因（如亚马逊Attribution）。

• 投放工具：
• 创意工具：
• 数据工具：

• 营销服务：从“工具使用”到“生态赋能”

  巨量学、阿里妈妈万堂书院等平台提供操作课程；

  腾讯广告“成功案例库”、小红书“种草有数”输出行业趋势；

  抖音“群峰服务市场”、Meta“合作伙伴计划”对接技术服务商。

• 商务支持：
• 案例洞察：
• 知识培训：

3. 生态角色：多元博弈与协同进化

• 核心角色：

品牌与消费者构成需求-供给核心链，品牌需通过平台捕捉消费者折叠需求，消费者通过平台获取个性化体验。

• 求变角色：

媒介与代理商在技术倒逼下转型，媒介从“内容生产者”变为“技术服务商”，代理商从“资源采购者”变为“解决方案提供者”。

• 新势力角色：

KOL/KOC、Martech服务商成为生态“毛细血管”，例如B站“花火平台”连接品牌与UP主，实现内容商业化。

03.

国内外典型平台案例：从工具整合到生态构建

1. 国内平台：全域经营与本土创新

• 抖音（巨量引擎）:

以“内容+货架+本地生活”全域流量为基础，推出巨量云图（品牌资产沉淀）、巨量千川（电商智能投放），实现“种草-拔草”闭环。

例如，淄博烧烤通过直播间“现象级场景”激活地域消费热潮。

• 阿里妈妈：

整合淘宝、天猫、优酷等多端资源，以“万相台无界版”打通搜索与信息流广告，通过“品牌数据引擎”提供人群健康度诊断。

• 小红书：
  

依托“蒲公英平台”连接200万+创作者，通过“灵犀”趋势洞察工具指导品牌内容策略，“聚光平台”实现广告与原生内容融合投放。

2. 国际平台：技术驱动与标准化输出

• Google Marketing Platform（GMP）：

以Search Ads 360和Display&Video 360为核心，整合搜索、视频广告与数据分析，支持“创意制作-投放-归因”全流程自动化。

• Meta（Advantage+系列工具）：

利用机器学习优化广告创建、版位分配与出价策略，例如“Advantage Shopping Campaign”自动优化电商广告链路。

• 亚马逊广告：

基于电商交易数据推出“品牌分析”工具，提供关键词搜索量、购物车关联等洞察，同时通过Amazon Live直播促进产品展示。

04.

未来趋势：AI重构与生态进化

1. AI技术深度渗透：

从创意生成（如Adobe Firefly）、数据洞察（如Salesforce Einstein）到流程自动化（如Meta Advantage），AI将重塑营销全链条效率。

2. 平台生态开放化：

媒介与技术服务商加速合作（如腾讯广告与群邑共建DMP），打破“数据孤岛”，实现跨平台资源协同。

3. 体验经济升级：

结合AR/VR、元宇宙等技术，打造“沉浸式营销场景”，例如耐克虚拟试穿、泡泡玛特主题乐园等虚实融合体验。

4. 中小品牌普惠化：

平台推出轻量化工具（如小红书“薯条”自助投流、阿里“万堂书院”培训），降低中小商家数字化门槛。

05.

总结：平台时代的营销生存法则

《新营销5.0》也揭示了一个核心规律：

营销的竞争本质是平台生态效率的竞争。

品牌需以平台为“数字底座”，通过数据工具洞察需求、营销产品触达用户、服务体系优化体验；

媒体与代理商需从“资源垄断者”转型为“技术赋能者”，在开放合作中构建生态壁垒；

消费者则在平台中从“被动接受者”变为“体验共创者”，推动营销向更个性化、智能化、场景化演进。

未来，唯有深度融入平台生态，才能在“折叠摇摆”的市场中捕获确定的增长机会。

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