月活破亿，字节捧出新“王牌”_运营

月活破亿，字节捧出新“王牌”

江北

2025/01/16

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经常刷抖音的用户可能有注意到，一个名为“红果短剧”的APP最近的存在感越来越高。

作为字节跳动旗下最新月活破亿的APP，红果短剧过去一年的表现不可谓不亮眼：

2023年5月，抖音集团首次向市场推出了红果短剧，同年8月，其独立APP正式上线。凭借海量资源免费观看的策略，红果短剧的用户数量迅速增长。到了2023年12月，其日活跃用户已增长至500万，月活跃用户超过了2000万。

进入2024，这一增长势头更加迅猛，3月，APP日活用户突破2000万大关，月活用户数超过5000万；同时，每月人均单日使用时长达到约1.38小时，这一数字已经超过了爱优腾芒等长视频平台。10月最新数据显示，目前红果短剧的日活用户已经超过3000万，月活用户也迈过亿人大关，达到1.2亿。不少业内人士认为红果短剧DAU破亿指日可待。

此外，尽管当前红果短剧APP内尚未推广电商内容，但其电商体系已与抖音实现互通，如果用户使用抖音账号登录红果短剧，可直接在个人主页内查看订单、浏览购物等。展望未来，电商、投放等这些将抖音捧上“神坛”的业务，都可能在红果再来一次。

短剧作为近两年短视频领域最火热的赛道之一，成长速度确实惊人，但过去我们更多听到的是关于小程序短剧或平台内短剧的消息，作为独立APP的红果短剧为何能成为后起之秀？对广大从业者来说，这是否又意味着一个新的机会？

红果短剧，有何特别？

“海量好剧，免费观看”，这句开屏slogan精准介绍了红果吸引人的亮点——免费。

图源：红果短剧APP

宏观来看，目前微短剧的消费模式主要有三种，分别是按集付费解锁的付费制，充值VIP解锁付费剧集的订阅制，以及虽然剧集本身免费，但会插播广告的IAA（应用内广告变现）形式。

大多数平台采用的是三种付费方式混合的盈利模式，但红果仅采用了IAA模式。据了解，红果之前也短暂推出过月度10元、年度98元的会员付费模式，充值会员可以免除广告，但很快其取消了会员制，回归完全免费的模式。

这意味着，即便是非完全免费的短剧，用户也仅需通过观看广告解锁后续内容，无需支付实际费用，这极大地降低了用户的观看成本，更加贴合大众的消费偏好。因此，这一模式增强了平台的用户粘性，使得红果能够迅速在短剧市场中脱颖而出，几乎是当前市场上唯一一个跑通的短剧APP。

免费观看之外，想要后来居上，红果在内容和互动上也下了不少功夫。

在内容层面，首先，红果对内容的分发模式进行了创新，进一步提升用户体验。点进APP，主页的观看入口主要有两个：一是底部第一栏的【首页】，其展现形式与抖音相似，采用单列瀑布流形式，浏览起来会更有沉浸感。

特别的是，每条内容页面内都关联着该短剧的主页入口和主演的个人主页，如果观众对该短剧或其主演感兴趣，能够迅速点进跳转，减少多步骤跳转中的流量损失。

图源：红果短剧APP

其二则是处在第二栏的【剧场】，红果短剧在此板块创新性地采用了三列展示布局，一屏能同时展示9部不同剧集，让用户一次性看到更多选择。

此外，还设计了【推荐榜】、【新剧】、【逆袭】、【总裁】等子栏目，方便用户根据爱好和需求检索。这一改动大幅提升了内容推荐的准确性，使用户更易于找到感兴趣的短剧。有媒体报道，这一创新使得红果短剧的30日留存率几乎翻倍，成为推动用户回归的重要因素。

图源：红果短剧APP

卡思观察到，目前平台内短剧涵盖了都市热血、甜宠言情、职场婚恋等多种主题，特别是在抖音平台上的热播剧，在红果基本都能找到，如《我在80年代当后妈》、《闪婚老伴是豪门》和《贺总，你家萌宝五行缺钱》等剧集。此外，还有大量的独播剧资源，进一步提高了自己的竞争力。

而短剧之外，红果还提供了包括电影、电视剧、漫画、有声书等多种形式在内的作品，进一步提升了站内作品的丰富度，满足观众多元化的需求。

图源：红果短剧APP

而在用户互动层面，除了观看免费，为了迅速招揽新用户，红果短剧在投放获客上也砸下重金。

具体来看，【福利】现阶段被平台摆在了首页一级入口，一个相当显眼的地方，囊括了各种用户能在红果赚取金钱的玩法。比如最主要的“看短剧提现”的活动，具体玩法包括：首次进入APP即可领取奖励金；观看短剧时可根据时长获得钻石；此外，签到、完成浏览任务、观看广告等方式也能获得一定的钻石激励，后续这些钻石都可以转化为现金通过支付宝进行提现。

图源：红果短剧APP

这种模式早已经过今日头条、拼多多等产品的验证，能够吸引大量闲暇时间较多的用户群体，如大学生、宝妈和退休人员，显著提升了用户的粘性和活跃度。

多管齐下之下，红果短剧成功实现了大力出奇迹。

红果短剧，为何能成？

红果短剧虽然有很多创新之处，但其商业模式在市场上也并非独一无二，包括微信小程序短剧、天天看剧等多个平台都有着类似的模式，为什么红果偏偏能遥遥领先？

本质上来说还是得益于其母公司字节跳动。

事实上，微短剧并非刚刚诞生的新事物，最早可以追溯到十多年前，当时不少长视频平台就对此进行过尝试。比如2012年搜狐视频推出《屌丝男士》，2013年优酷上映的《万万没想到》等都可以被视为广泛意义上的短剧。然而，因为当时的用户浏览习惯、网络环境、微短剧制作技术等与现在有很大差异，所以短剧也并没有在那时就广泛流行起来。

进入短视频时代，碎片化娱乐成为大多数网民的习惯，短剧的模式显然更适应当代网友的需求，特别是在短剧走红于各个短视频平台，从而得到平台的大力扶持后，这一门类更是以惊人的速度发展起来，成长为近两年互联网上最热门的方向之一。

根据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，截至2024年6月，中国微短剧用户规模达5.76亿，占整体网民的52.4%。QuestMobile数据显示，抖音与快手的短剧触达用户规模分别为4.74亿和2.59亿，其中深度观看用户分别为13,245.2万和6,928.0万，占据了总量的三成左右。

随着行业的急速发展，字节迫切需要一个能承接这“泼天富贵”的产品，并进一步完善自己的产品生态。而对手握版权和流量两大关键的字节来说，它也确实有做短剧平台的底气。

一方面，卡思观察到，红果短剧中不少热门剧集正是来自字节旗下番茄小说的原创内容改编，比如《我在八零年代当后妈》、《厉总，你找错夫人了》‌，甚至还有之前火遍全网的《黑莲花上位手册》‌。这样的先天优势，赋予了红果相较于其他平台更丰富的内容储备、更庞大的用户基础以及更完整的IP转化链路，从而吸引更多的短剧创作者加入。

《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，目前我国移动端微短剧用户集中在三线以下城市；此外，红果短剧的用户结构中，45岁及以上人群占比超过43%。下沉市场用户、追求快节奏内容消费、高流量需求以及偏好免费资源的特征，这些与番茄小说的用户群体高度相似。

图源：红果短剧APP

另一方面，背靠有着7亿日活的流量巨头抖音，红果短剧的内容有更大的机会被市场和观众所看到，作品成功的可能性进一步提高。当然，抖音作为短剧行业最重要的投流营销渠道，也能在这笔生意中获得不少收益，有业内人士透露，目前在将近400亿元的付费短剧市场中，营销可以分走超过七成的收入。

总体看来，以番茄小说为内容源头，红果短剧为展现载体，抖音则作为流量出口，并配合字节系其他业务，如穿山甲联盟等来实现用户积累和变现，字节跳动集团内就构建好了一个资源共享、互利共生的生态系统。正是凭借这一完整且高效的产业链布局，红果短剧得以在激烈的市场竞争中抢占先机，迅速崛起。

红果短剧是创作者的好机会吗？

随着用户量和内容消费时长的快速增长，红果短剧的广告收入也在快速增长，此外，现阶段平台方还提供了高额分佣和一系列优惠政策，如保底政策等来吸引更多创作者的加入。

官方海报显示，2024年6月，红果短剧总分账过1亿；9月中，分账已超2亿，其中有4部短剧作品单月分账超300万，超30部作品单月分账破百万。截至9月，2024年单版权方年内累计分账破亿的超过20家，破千万的版权方则有上百家，这样的利润水平已经相当接近付费短剧的模式，对广大从业者而言确实有很强的吸引力。

图源：网络

去年11月的微短剧大会上，红果短剧版权合作负责人袁子超表示，红果已经与400多家版权方达成合作，站内上线短剧已超过1.5万部，此外，每月仍保持着上千部新剧的增长速度。

当然，机遇之下，风险也是并存的。

一方面，从制作逻辑上来看，当前市场上的主流短剧仍以付费短剧为主，制作团队在制作时往往也更倾向于采用付费短剧的模式，追求悬念与冲突，以吸引用户进行“冲动消费”。这种做法下，虽然短剧每集的开头和结尾更具吸引力，但容易导致整个故事逻辑混乱，很多用户并不会坚持追到最后一集。

而对免费短剧而言，用户要花一定的时间在观看广告上，也使得其有更多机会进行思考和推敲，想要留住用户，制作方势必要在内容质量上再多努力，沿用以往的创作模式很容易被市场淘汰。

另一方面，从行业监管的角度来看，随着短剧市场的日益火热，行业监管规则也在不断收紧。近半年来，广电总局针对微短剧发布了多个管理提示，要求防止存在拜金、炫富、炫权、享乐等制造爽点以及宣扬不劳而获、一步登天、一夜暴富等人生观、价值观的微短剧上线播出。

红果短剧虽然对此已有过反应，并下架了一批违规微短剧，但据新京报报道，2024年12月25日，广电总局网络视听司和北京市广电局联合约见了红果短剧的主要负责人，对平台的落实情况再次提出要求。

随后红果短剧方面发布公告称，将对平台上所有剧集进行逐一排查，对于发现的违规内容，立即采取下线等措施。同时，即日起5天内，停止上线新的剧集，对已经受理尚未上线的剧集将按照全新标准重新评估，从严打击含有不良价值观导向、违反公序良俗、低俗“擦边”等违规内容的微短剧。

越来越严格的监管和持续的深度转型势必给微短剧行业带来一定阵痛期，而身处其中的从业者们，不论是平台方还是创作方，也都需要用更谨慎的态度来面对“作品”了。

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本文来源：卡思数据原创作者：江北

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