被嘲“丑”的老品牌，站上抖音TOP1_运营

被嘲“丑”的老品牌，站上抖音TOP1

江北

2024/12/14

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2020年，大量年轻用户爱上露营，“露营热”随之兴起，并由此带动了更为持久的“户外热”。在此背景下，一系列户外品牌迅速崛起，其中国货品牌“骆驼”的表现尤为亮眼。“山下全是吊带，山上全是骆驼”，成为了很多户外新手进行户外运动时的初印象。

招商证券研报显示，截至2024年上半年，骆驼在各电商平台的GMV增速仍然强劲，其中在阿里和抖音的增速分别达到45%和78%。而在2023年，骆驼在两个平台户外运动赛道的市场份额就已超过10%，在抖音的市场份额更是接近18%，呈现出断崖式的领先态势。

事实上，在过去很长一段时间内，骆驼都贴着“老气”“设计丑”等标签，极度缺乏缺乏年轻消费者的青睐，增长速度也远不及现在。而仅仅在4年内，骆驼不仅实现了从“中年人标配”到“年轻人新宠”的品牌印象转变，市场份额也获得了极大的增长。它是如何打赢这场翻身仗的？其成功能被其他品牌复制吗？

达人种草、自播转化

抖音矩阵号成骆驼销售主阵地

骆驼最早创立于1930年，是中国皮鞋行业最早、最老的品牌之一。被现在的集团董事长万金刚收购后，骆驼的产品线逐步拓宽，并在2000年左右开始涉足户外领域。

彼时，户外运动只是个小众爱好，户外产品的设计也是以功能性为主，在外观上并不吃香，所以骆驼的受众面远不如现在广泛。

转折发生在2020年。

露营运动的走红出圈让更多人产生了“去山里看看”的想法，户外市场就此爆发。骆驼也抓住机会，以露营装备为起点，将单品类扩展到全品类，实现了销售额的翻倍增长。

也是在这一年，骆驼选择了发力直播。

2020年4月28日，万金刚第一次走进天猫直播间，彼时因为疫情线下门店销售受阻，很多品牌都将视线投向了直播带货，渴望找到第二增长曲线。而万金刚的初次试水就取得了不错的成绩。数据显示，一个多小时的直播里，骆驼天猫直播间累计观看人数超108万人，销售额也位居当天平台男鞋类目第一。

左:骆驼首席设计师Alan,右:骆驼总经理万金刚

图源：网络

天猫之外，骆驼还于当年尝试了抖音等平台。根据时代周报的报道，据当时的直播负责人万光阳介绍，团队首次尝试与抖音达人合作带货便大获成功，当场直播的带货GMV达到2000万，尽管算上其他成本此次合作倒亏38万，但却让骆驼看到了抖音电商的巨大潜力。这之后，品牌就开启了自己在抖音等短视频平台的部署。

于前端，骆驼一面签约了丁真、Angelababy、白鹿等知名艺人作为品牌代言人，提高品牌声量和知名度，一面大范围和平台内达人合作，进行种草推广，提升用户触达率。据卡思整理，2024年1月至今，骆驼在抖音累计合作达人数超4400人，这些达人共计直播了11000场，其中带货数量最多的达人为@东方甄选美丽生活和@王祖蓝，二者为品牌共计带货超4000w。

于后端，骆驼开设了大批矩阵账号进行流量的承接。现在去抖音搜索骆驼，能看到一大批名称“相似”的品牌、商家号，根据账号粉丝画像的不同，这些矩阵号搭配不同的货盘进行长时间直播来完成销售转化，成为了骆驼在抖音销售的主阵地。数据显示，骆驼在抖音的总销售额中，品牌和商家自播的GMV占比达73.67%。

图源：抖音

据卡思的不完全统计，目前，@CAMEL骆驼官方旗舰店每月销售额过亿，@骆驼户外羽绒服旗舰店、@CAMEL骆驼羽绒旗舰店月销在5000-7500万区间，@骆驼户外官方旗舰店、@CAMEL骆驼羽绒服旗舰店、@CAMEL骆驼服饰奥莱旗舰店、@骆驼户外服饰旗舰店4个账号销售在2500-5000W区间，另有@ CAMEL骆驼女鞋旗舰店@骆驼亲子旗舰店等15个账号月销售额在1000万以上，百万月销级别的账号数量则要更多。

冲锋衣带来“泼天富贵”

骆驼近几年的成功，有一个不能不提的单品——“三合一”冲锋衣。

2022年，为了抓住更多的年轻用户，骆驼开启了品牌年轻化战略，也是从这一年起，五颜六色的“三合一”骆驼冲锋衣走上了大街小巷。

关于这款冲锋衣为什么能火，卡思认为主要有两大原因。

其一是冲锋衣的设计兼具年轻化和实用性，强调日常穿搭。

长期以来，大众在冬天的穿搭都是羽绒服、棉服、大衣，冲锋衣和它们相比更轻便、不臃肿、防水抗风性强，有很多的优势。但传统户外品牌在设计时大多只注重实用性，而不太在意其美观程度，这显然无法满足当代年轻人对“出片”的需求。

骆驼走近年轻人的第一步，就是优化了产品的设计，增添了冲锋衣的时尚感和活力感。具体来看，在色彩搭配上，骆驼巧妙融合了多种高饱和度色彩与品牌标志性的“驼色”，既保持了品牌特色，又为消费者提供了多样化的选择。在剪裁设计上，保留了调节收口、可拆卸等实用功能，凸显品牌的户外属性。

图源：小红书

此外，骆驼还打造了拟人化的品牌专属IP，并将其广泛应用于产品设计、视觉展示及品牌推广等多个环节，不仅保持了品牌的高辨识度，也更加贴合年轻消费者的审美偏好。

同时，骆驼通过与流量明星和随拍、舞蹈、时尚赛道达人的合作，进一步强化品牌年轻化的印象。目前骆驼在抖音的受众人群集中在18-40岁，占比超过80%，其中18-25岁的用户占比最高，达到34.31%。

其二是极致“卷”低价，主打中低端市场。

此前，我国户外产品市场长期被外国巨头垄断，价格高、专业性强，如果骆驼坚持和其正面硬刚，走高端路线，品牌优势不大。

然而，实际上，对于大多数普通消费者而言，冲锋衣的很多专业功能是不必要的，日常穿搭才是核心场景，只要能满足基本的防水、防风、保暖需求即可。

DT研究院发布的《线上冲锋衣市场趋势白皮书》显示，在关于“最主要的冲锋衣穿着场景”的调查中，有66%的人选择了日常穿搭，而选择硬核户外和休闲户外场景的占比分别为16.3%和17.7%。

作为国产品牌在冲锋衣领域里的佼佼者，骆驼也具备了强大的技术实力和供应链优势，能够实现更低的成本控制。据蝉妈妈数据显示，骆驼的成交用户中，18-23岁的三线城市占比更高，郑州、济南和北京市消费的三大重镇。

图源：抖音@CAMEL骆驼旗舰店

在款式和价格的双重加持下，骆驼冲锋衣的销量获得了爆发式的增长，在各个平台可以说是一骑绝尘。2023年全年，骆驼冲锋衣全网销量超过320万件，销售额增长超过400%，几乎成为年轻人人手一件的时尚单品。

骆驼还能火多久？

狂飙突进两年，冲锋衣市场还有多大的空间、骆驼是否仍有增长潜力，成为很多人感兴趣的新问题。特别是随着户外赛道爆火，越来越多的新品牌加入其中，通过高投放、高补贴等方式在平台野蛮生长、想要“分一杯羹”，这让骆驼面临的压力也越来越大。

对骆驼而言，过去四年虽然有着强劲的增长势头，但过度依赖单一爆品，随着市场饱和和竞争加剧，触及天花板、增长放缓可以说是必然。以抖音CAMEL骆驼官方旗舰店为例，目前店内销量第一的是“【冲锋王】高能感三合一两件套人生冲锋衣”销量达到99.6万，是第二位销量的两倍以上。

骆驼选择的突围方向有两个：

其一是丰富品牌组合，进一步扩大产品品类。

2023年，骆驼提出“全球户外品牌”的目标，并向集团化迈进，接连推出聚焦25岁至35岁都市人群的大众户外品牌熊猫，以及定位专业户外的高端品牌喜马拉雅。

图源：淘宝@熊猫户外旗舰店@骆驼官方旗舰店

而在“老网红”冲锋衣之外，夏天的防晒衣、秋天的登山鞋、包括最近热推的功能性羽绒服，都成为骆驼求增长的新法宝。以羽绒服为例，卡思观察到过去30天，骆驼账号矩阵中销量前三的账号，销售额最高的均是羽绒服品类。

其二则是拓宽销售渠道，重视货架场的贡献。

蝉妈妈数据显示，2023年1-11月，骆驼的预估GMV在20.53-41.88亿元区间(取中位值31.2亿)，其中，品牌与商家自播，占据了GMV的80.47%，而达人分销和商品卡，分别占据了GMV的10.22%和9.31%;

到2024年1-11月，骆驼抖音预估GMV在28-54.7亿区间（取中位值41.36亿），同比增长32.6%。具体来看，品牌和商家自播GMV占比在72.96%，达播占比6.97%，均有所下滑，但商品卡贡献快速上涨，GMV占比达到20.06%，相比去年有一倍多的增长，这主要得益于几个方面：

1）抖音货架心智逐渐养成，爆款、大链接叠加国货老品牌的心智，使得骆驼把握住了货架场的增量机会；

2）货架场与内容场的联动增强，内容场种草后没有下单的用户，有很大可能在反复种草后，通过商城、购物车直接下单；

3）需要强调的是，虽然达播贡献的GMV占比呈下滑趋势，但并不是骆驼不重视达人带货或是种草，反而正是因为达人内容带来长尾的高爆光，进一步提升了产品在货架场的曝光和爆发几率。

图源：抖音商城

体育总局、发展改革委等八部门共同发布的《户外运动产业发展规划》预测，到2025年，户外运动消费市场的规模将逼近6000亿元大关。

目前，多家户外品牌都已经有了新动向。比如同样主打大众市场的伯希和，今年8月成功完成数亿元人民币的B轮融资，正借助资本力量迅速扩大市场份额，今年双十一其在天猫的销售额同比增长180%。

面对如此庞大的市场机遇，无论是骆驼还是其他新兴品牌，仅靠单一爆品或者复制以往的成功思路，很难保证它们能够持久走红。不断提升产品研发能力、优化渠道与市场策略，或许才是品牌长久发展的根本。

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本文来源：卡思数据原创作者：江北

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