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信息流推广，新计划如何快速冷启动？

艾奇SEM

2023/06/05

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传统产业做互联网营销，你看还有机会吗？讲师：张凯

时长: 60分钟

讲师: 张凯

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来源：百度营销中心

信息流广告由于创意效果衰减、竞争环境变化、用户兴趣变化等原因，老计划在投放一段时间后可能逐步进入衰退期。大多数优化师会通过新建计划的方式来探索放量，赛马式为自己探索和争取更好的投放效果。

这时候，因为频繁地新建计划、卷基建，给彼此带来了更强的竞争压力，同时新计划模型预估不准，多数计划因低估难以起量，部分成功起量的计划也可能会因为波动导致转化突降，这样冷启困难的现象，一般也称之为“冷启问题”。

那么，对于重点关注的一些核心计划，该如何提升冷启速度？本文将从冷启阶段问题成因出发，为大家介绍一些有效优化冷启问题的方法，帮助优化新计划投放效果，降低冷启的时间和成本，提升人效。

信息流新计划 冷启问题形成原因

1、新建的计划为什么会有“冷启”阶段呢？

优化师新建一个计划开启投放之后，由于该计划缺乏历史数据累积，难以准确匹配和预估受众人群和投放效果，因此需要一段时间才能收集到足够的数据进行训练和优化，从而得到稳定的获客效果，这个新计划启动的过程被称为“冷启阶段”。

2、“冷启问题”是如何形成的，都有什么影响因素呢？

每个计划都会有自己的综合竞争力，一般用专业术语称之为eCPM，根据出价、点击率、转化率等衡量，它的计算公式为：eCPM= Bid_转化* eCTR * eCVR * 1000。在新建计划时，整体eCPM对比成熟计划较低，主要有以下几方面的影响因素：

新建计划eCPM低的主要影响因素

新建计划冷启问题的四大杀手锏

如何优化信息流广告新计划冷启问题呢？通过大量数据分析和实验发现，可以从模型预估、创意、出价等方向提升冷启速度，进而提升获客速度。

下面为大家整理了四大杀手锏：

1、开启「继承优质计划功能」

「继承优质计划」是为优化新计划冷启问题而诞生的提效工具，是给新计划保驾护航的“好帮手”，其通过继承主体下相似且优质计划的投放特征，提高投放初期探索效率，进而扩大账户已有的优质转化特征的优势，帮助广告主降低新计划学习成本，提升冷启速度与通过率。

开启「继承优质计划」的新计划，系统会给新计划提供专属保送通道，由系统筛选您选中的账户下优质且相似的计划，并将其特征数据继承给新计划来加速冷启。同时，将被继承计划的部分展现扶持给到新计划，来增加新计划的曝光机会，尽快进入成熟期跑量。

产品原理

需要注意的是，并不能完全依赖「继承优质计划」功能来优化冷启问题，需要同步运用以下的运营方法，配合使用继承功能来达到更好的冷启效果。

2、适当提高出价

新计划在投放初期，因为模型数据稀疏等原因广告eCPM整体较老计划偏低，也就是综合竞争力较弱，难以在同水位竞得曝光机会，这个时候为了提高新计划的竞争力，建议适当给新计划提高出价来调高eCPM，以便与其他广告竞争，从而提高曝光量和点击量，快速累积数据加速模型学习。

3、合理调整定向

在新计划冷启期间，广告需要快速累积数据以优化模型，如果对定向限制过于严苛，可能会错过应有的曝光机会，导致投放效果受到影响。如果对于新计划的投放定向难以把控，可以考虑开启「自动定向」功能，将复杂的定向操作交予系统来进行，同时可以为新计划适当放开定向以快速获量顺利冷启。

4、丰富和优化创意

丰富多样的优质创意能为新计划的点击率做出不可小觑的贡献。在新建计划投放中，要尽可能细化投放物料。

首先，由于信息流投放中的“广告找人”特性，在新建计划时，建议使用与投放业务相关的全新的创意物料进行投放，避免因大量相同物料导致兴趣度下降，错过可能发生的点击。

其次，由历史数据表现得出，视频物料整体eCPM高于图文物料，所以在投放时可以尽可能使用视频物料来替代图文物料。

第三，在投放时开启「程序化创意」功能，让系统来帮助探索，搭配出最佳的创意组合。同时，可以根据历史投放经验，筛选转化率高的创意文案优选搭配到新计划中。

想要新计划能更快速度过冷启，对创意物料的重视必不可少，好的创意可以助力提升点击率，累积足够多的数据从而快速优化模型进入成熟期。

继承优质计划操作指南

使用「继承优质计划」有什么必要条件？需要重点关注些什么呢？

首先，使用「继承优质计划」的账户或者同客户中心下，需要有优质的“可被继承计划”处于投放中的状态。

另外，当前「继承优质计划」仅支持在百度信息流和好看视频流量上生效，出价方式仅支持转化出价，如果符合您的投放方向，恭喜您可以尝试开启「继承优质计划」了。

当前，「继承优质计划」已经全量上线，如果账户暂时不能开启继承优质计划功能，说明您的账户视频物料占比仍有提升空间，待账户视频物料提升后，可以使用继承优质计划功能。

其次，在投放的过程当中，为了提升继承的投放效率及效果，在使用「继承优质计划」功能时建议操作如下：

使用「继承优质计划」功能时的建议操作

总的来说，在信息流广告投放的过程中，新建计划的冷启问题一直是需要长期面对和攻克的难题之一。

然而，通过本文介绍的方法可以发现，只要合理安排预算，关注出价、定向、创意的投放情况和素材质量，开启「继承优质计划」能力，就可以让模型快速累积数据，加速度过冷启期。

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本文来源：百度营销中心原创作者：艾奇SEM

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